De redactie
Zeven op de tien Nederlanders zeggen bij de keuze tussen een huismerk en een A-merk meestal voor het huismerk te kiezen. Vooral de prijs speelt daarbij een belangrijke rol. Dat blijkt uit onderzoek onder 2.000 Nederlanders dat is uitgevoerd in opdracht van Budget Thuis. De resultaten passen bij de al langer zichtbare groei van huismerken in Nederlandse supermarkten.
Volgens het onderzoek vindt 80 procent van de respondenten de prijs van een product of dienst doorgaans belangrijker dan de naam of het imago van het merk. Daarnaast zegt 62 procent tegenwoordig vaker voor een huismerk te kiezen dan drie tot vijf jaar geleden vanwege de prijs.
De cijfers zijn afkomstig uit onderzoek dat Budget Thuis heeft laten uitvoeren. Dat is relevant bij de interpretatie van de resultaten: Budget Thuis verkoopt energie, internet en mobiele telefonie en profileert zichzelf nadrukkelijk als ‘het huismerk voor energie, internet & mobiel’. Het bedrijf heeft daarmee commercieel belang bij de boodschap dat consumenten huismerken als volwaardig alternatief voor bekende merken beschouwen.
De uitkomsten laten bovendien zien wat consumenten zéggen te doen. Dat hoeft niet altijd hetzelfde te zijn als hun daadwerkelijke aankoopgedrag.
Huismerk wint ook daadwerkelijk terrein
Los van het onderzoek van Budget Thuis zijn er aanwijzingen dat huismerken daadwerkelijk een sterkere positie krijgen in de Nederlandse supermarkt.
Volgens marktonderzoeker Circana bereikten huismerken in december 2025 een omzetaandeel van ongeveer 35 procent. Circana constateerde eerder al dat de grootste A-merken al jaren minder hard groeien dan de totale Nederlandse supermarktmarkt.
In 2024 waren de honderd grootste merken nog goed voor 19,8 procent van de totale supermarktomzet. Twintig jaar geleden lag het gezamenlijke aandeel van de grote merken volgens Circana nog rond de 25 procent.
Die vergelijking kent wel een belangrijke vertekening. Het verbod op de verkoop van tabak in supermarkten vanaf juli 2024 drukte de omzet van verschillende grote tabaksmerken sterk. Exclusief tabak groeide de omzet van de honderd grootste A-merken in 2024 nog met 1,6 procent. Ook dat bleef echter achter bij de ontwikkeling van de totale markt.
De groei van huismerken is daarmee meer dan alleen een indruk uit een consumentenonderzoek.
Prijs geeft vaak de doorslag
In het onderzoek van Budget Thuis zegt 70 procent van de respondenten meestal een huismerk boven een A-merk te verkiezen. De verschillen tussen leeftijdsgroepen blijken relatief klein.
Van de ondervraagden jonger dan 30 jaar zegt 74 procent doorgaans een huismerk te kiezen. Onder 30- tot 49-jarigen bedraagt dat 71 procent en bij 50-plussers 67 procent.
Prijs speelt daarbij een grote rol. Zeven op de tien ondervraagden vinden een A-merk de hogere prijs doorgaans niet waard.
Dat betekent niet automatisch dat consumenten A-merken als kwalitatief minder goed beoordelen. Integendeel: 79 procent zegt de kwaliteit van een huismerk meestal evenveel te vertrouwen als die van een A-merk.
Consumentenpsycholoog Patrick Wessels, die aan het onderzoek is verbonden, ziet daarin een belangrijke verklaring voor de verschuiving. Wanneer consumenten weinig verschil in kwaliteit ervaren, wordt het volgens hem moeilijker om de hogere prijs van een bekend merk te rechtvaardigen.
Gewoonte blijft belangrijk
Prijs en een rationele vergelijking van kwaliteit vertellen niet het hele verhaal. Volgens Wessels spelen bij aankoopbeslissingen ook herkenning, eerdere ervaringen en gewoonten een rol.
Dat blijkt eveneens uit de antwoorden. Bijna de helft van de ondervraagden – 49 procent – zegt vaak dezelfde merken te kiezen als waarmee ze zijn opgegroeid.
Opvallend genoeg geldt dat volgens het onderzoek sterker voor jongeren. Van de volwassenen jonger dan 30 jaar zegt 65 procent vaak merken te kiezen die ze van vroeger kennen. Bij respondenten tussen 50 en 59 jaar bedraagt dat 42 procent.
Juist daarin zit traditioneel een voordeel voor A-merken. Wie jarenlang dezelfde pindakaas, koffie of frisdrank koopt, vergelijkt bij iedere supermarktbezoek niet opnieuw uitgebreid alle alternatieven.
Volgens Wessels kan die gewoonte echter veranderen zodra consumenten vanwege de prijs een huismerk proberen en daar vervolgens tevreden over zijn. Herhaalde aankopen kunnen vervolgens van dat huismerk de nieuwe vertrouwde keuze maken.
Niet ieder huismerk is automatisch goedkoper
De conclusie dat consumenten prijs belangrijk vinden, betekent overigens niet dat ieder huismerk per definitie de goedkoopste keuze is. Supermarkten hebben hun private labels de afgelopen jaren sterk uitgebreid en bieden naast goedkope basisproducten ook biologische, premium- en speciaalproducten onder eigen labels aan.
Huismerk is daarmee steeds minder synoniem met het goedkoopste pak onder in het schap.
Hetzelfde geldt voor de vergelijking met A-merken. Acties, verpakkingsgroottes en tijdelijke aanbiedingen kunnen ervoor zorgen dat een merkproduct per kilo of liter soms goedkoper uitvalt dan een huismerk. Voor consumenten die vooral op prijs letten, blijft vergelijken dus noodzakelijk.
Onderzoek sluit aan bij ontwikkeling in supermarkt
Hoewel de precieze percentages uit het onderzoek van Budget Thuis niet als onafhankelijk marktbeeld kunnen worden beschouwd, sluit de belangrijkste conclusie aan bij verkoopgegevens uit de supermarktsector: huismerken hebben hun positie versterkt en zetten A-merken onder druk.
Daarmee lijkt ook de traditionele tegenstelling tussen ‘goedkoop huismerk’ en ‘beter A-merk’ langzaam te vervagen. Wanneer consumenten voldoende vertrouwen hebben in de kwaliteit, wordt de vraag steeds vaker hoeveel ze nog bereid zijn extra te betalen voor een bekende naam.
Voor fabrikanten van A-merken ligt daar de uitdaging. Een sterk logo en jarenlange bekendheid blijven waardevol, maar zodra de consument bij het schap vooral naar het prijskaartje kijkt, moet die merknaam zijn meerprijs wel overtuigend verdienen.
Cornelis Heystek