De redactie
Koffiebedrijf Moyee vindt dat de nieuwe Europese regels tegen greenwashing niet ver genoeg gaan. Het bedrijf wil dat ondernemingen hun duurzaamheidsclaims beter onderbouwen en dat toezichthouders strenger controleren. Moyee onderzocht daarom zijn eigen verpakkingen en website. Daarbij bleek dat niet alle claims voldoende onderbouwing hadden.
Consumenten krijgen steeds vaker te maken met termen als ‘duurzaam’, ‘klimaatvriendelijk’ en ‘eerlijk geproduceerd’. Maar wat betekenen die begrippen precies? En hoe kunnen consumenten controleren of bedrijven hun beloften waarmaken?
Volgens Moyee bieden de nieuwe Europese regels tegen misleidende milieuclaims een eerste antwoord. Het koffiebedrijf vindt de maatregelen echter onvoldoende om greenwashing daadwerkelijk terug te dringen.
Europese regels moeten greenwashing beperken
De Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) stelt strengere eisen aan duurzaamheidsclaims.
Bedrijven mogen algemene milieuclaims zoals ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’ niet meer zonder voldoende onderbouwing gebruiken. Ook komen er beperkingen voor zelfbedachte duurzaamheidskeurmerken en klimaatneutraliteitsclaims die uitsluitend steunen op CO₂-compensatie.
De richtlijn trad op 26 maart 2024 in werking. EU-landen moesten deze uiterlijk 27 maart 2026 omzetten in nationale wetgeving. De nieuwe regels moeten vanaf 27 september 2026 worden toegepast.
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt in Nederland toezicht op misleidende duurzaamheidsclaims.
Moyee onderzoekt eigen claims
Moyee controleerde zijn verpakkingen en website aan de hand van de nieuwe eisen. Het bedrijf gebruikte daarvoor het claimsmanagementsysteem van Clean Claims.
Daarbij onderzocht Moyee niet alleen milieuclaims, maar ook uitspraken over de inkomsten van koffieboeren, werkgelegenheid en de economische waarde die in productielanden achterblijft.
Volgens het bedrijf doorstonden niet alle beweringen de controle.
Zo verdwijnt de tekst ‘100% transparent & fair’ van de verpakking. Moyee wil deze algemene claim vervangen door concrete gegevens die consumenten via een QR-code kunnen raadplegen.
Oprichter Guido van Staveren erkent daarmee dat absolute uitspraken over eerlijkheid moeilijk te onderbouwen zijn.
Klimaatclaim moet nog onafhankelijk worden gecontroleerd
Moyee gebruikt ook de aanduiding ‘Climate positive’. Volgens het bedrijf baseert het deze claim op CO₂-vastlegging binnen de eigen koffieketen in Ethiopië en Kenia.
Het bedrijf zegt hiervoor geen externe CO₂-compensatiecertificaten te kopen.
De berekeningen zijn volgens Moyee beschikbaar in de Clean Claims-app. Een onafhankelijke verificatie ontbreekt echter nog.
Moyee wil die controle afronden voordat het in februari 2027 nieuwe verpakkingen introduceert. Als de verificatie niet tijdig lukt, zegt het bedrijf de klimaatclaim van de nieuwe verpakkingen te verwijderen.
De bestaande verpakkingen blijven voorlopig in omloop.
Dat roept de vraag op waarom Moyee een klimaatclaim blijft gebruiken zolang onafhankelijke bevestiging ontbreekt. Het openbaar maken van berekeningen maakt een claim immers nog niet automatisch betrouwbaar.
Moyee wil ook controle op sociale claims
Volgens Moyee richten de nieuwe regels zich te veel op milieuclaims en te weinig op sociale omstandigheden in internationale productieketens.
Het bedrijf wil dat ondernemingen ook uitspraken over boereninkomens, arbeidsomstandigheden en lokale werkgelegenheid met controleerbare gegevens onderbouwen.
Moyee ontwikkelde daarvoor naar eigen zeggen een digitaal dashboard waarin consumenten onder meer betalingen aan koffieboeren kunnen vergelijken met een referentieprijs voor een leefbaar inkomen.
Of deze gegevens volledig en onafhankelijk zijn gecontroleerd, blijkt niet uit het persbericht.
Strengere regels moeten bedrijven aanzetten tot verbetering
Moyee pleit daarnaast voor wetgeving die bedrijven stimuleert problemen in hun productieketen daadwerkelijk aan te pakken.
Volgens Van Staveren bestaat het risico dat ondernemingen leveranciers in risicogebieden vermijden zodra duurzaamheidseisen strenger worden. Het bedrijf vindt dat ondernemingen juist met boeren en andere leveranciers moeten samenwerken om misstanden te verminderen.
Moyee verwijst daarbij naar de Europese ontbossingsverordening, die bedrijven verplicht om bepaalde grondstoffen en producten te controleren op ontbossingsrisico’s.
De onderneming beschouwt transparantie en controle als voorwaarden voor een eerlijker koffieketen.
Transparantie moet toetsbaar zijn
De nieuwe regels vormen een belangrijke aanscherping van het toezicht op duurzaamheidsclaims. De ACM bevestigt dat sinds 27 september 2026 strengere eisen gelden en dat onafhankelijke controle bij duurzaamheidskeurmerken een belangrijke rol speelt.
Voor Moyee vormen de maatregelen aanleiding om de eigen communicatie aan te passen. Het bedrijf presenteert zijn openbare gegevens als een manier om consumenten meer inzicht te geven.
De vraag blijft of die transparantie ook leidt tot aantoonbaar betere resultaten voor boeren en het klimaat. Daarvoor zijn betrouwbare meetmethoden, onafhankelijke controles en vergelijkbare gegevens noodzakelijk.
Moyee wil met zijn aanpak laten zien dat bedrijven verder kunnen gaan dan de wettelijke minimumeisen. Of het bedrijf die ambitie volledig waarmaakt, moet blijken uit de aangekondigde verificaties.
Cornelis Heystek