De redactie
De Nederlandse reissector is in 2025 eindelijk terug op het niveau van vóór corona. Dat blijkt uit onderzoek van GfK in opdracht van brancheorganisatie ANVR. Voor het eerst sinds 2020 spreken reisorganisaties weer van een “normaal reisjaar”. Maar wie denkt dat alles weer is zoals vroeger, vergist zich. Nederlanders reizen net zo vaak, maar denken, plannen en kiezen fundamenteel anders.
Evenveel reizen, andere mindset
Het aantal vakanties is terug, de klassieke reisgids niet. Althans: niet meer als heilig handboek. Waar jarenlang dikke gidsen vol praktische informatie de norm waren, zoeken reizigers nu vooral inspiratie. Beleving gaat vóór logistiek. Minder lijstjes, meer verhalen.
Met name generatie Z en millennials oriënteren zich breder dan voorheen. Ze combineren meerdere bronnen: blogs, social media, video’s en persoonlijke ervaringen van andere reizigers. Feiten zijn handig, maar emotie verkoopt beter. Of zoals de moderne reiziger denkt: laat eerst zien waarom ik erheen wil, dan zoek ik de rest wel uit.
Van handleiding naar inspiratieboek
Die verschuiving is ook zichtbaar in het aanbod van reisboeken en -gidsen. Uitgevers spelen in op de vraag naar visuele content, storytelling en fotografie. De traditionele gids verdwijnt niet, maar verandert van functie. Minder “zo kom je er” en meer “zo voelt het daar”.
Reisboeken die voortkomen uit online platforms en blogs winnen terrein. Denk aan visuele reeksen zoals Verliefd op, waarin sfeer en persoonlijke ervaringen centraal staan. Deze boeken liggen vaker op de salontafel dan in de rugzak. Ze inspireren, prikkelen en verleiden – en laten het praktische regelwerk over aan de smartphone.
TikTok bepaalt de bestemming
De digitalisering van de reissector, al ingezet vóór corona, heeft een flinke versnelling gekregen. Platforms als Instagram en TikTok spelen een hoofdrol in de reisvoorbereiding. Meer dan 70 procent van de Europese vakantiegangers gebruikt TikTok om routes, hotspots en onbekende bestemmingen te ontdekken.
Het gevolg: een filmpje van dertig seconden kan een vergeten dorp in één zomer veranderen in een toeristische hotspot. Het algoritme bepaalt, de reiziger volgt. Reisgidsen zijn daardoor niet langer leidend, maar aanvullend. Boeken zoals Verliefd op Azië functioneren steeds vaker als inspiratiebron naast online content – niet ertegenover.
Minder afvinken, meer beleven
Ook het reizen zelf verandert mee. Pakketreizen blijven bestaan, maar individuele wensen krijgen een grotere rol. Reizigers willen minder zien, maar meer ervaren. Liever één plek goed dan vijf half. De focus verschuift van kwantiteit naar kwaliteit.
Volgens brancheorganisaties past dit perfect bij het herstel van de sector. Nu het aantal reizen weer op peil is, draait het om inhoud, beleving en authenticiteit. En precies daar sluiten de nieuwe reisboeken en digitale inspiratiekanalen naadloos op aan.
Reisgids blijft, maar anders
De verwachting is dat deze trend blijvend is. Reisgidsen blijven onderdeel van de reisvoorbereiding, maar niet meer als uniforme handleiding. In plaats daarvan ontstaat een divers aanbod, afgestemd op verschillende reisstijlen, interesses en tempo’s.
Voor de reisbranche en uitgevers betekent dat aanpassen of achterblijven. Meer maatwerk, meer echtheid, minder standaardverhalen. 2025 is daarmee niet alleen het jaar waarin de reissector volledig hersteld is, maar ook het jaar waarin definitief duidelijk wordt: de reiziger is veranderd. En die gaat niet meer terug naar hoe het was.
Of, simpeler gezegd: de koffers zijn hetzelfde, de inhoud van het hoofd niet.
Gust Charrin